“nuevo” en Chile. Su práctica -cada vez más frecuente- ha echado raíces en el

mundo de los negocios chileno, y cada vez son más las empresas que disfrutan sus beneficios

y hacen público su fuerte compromiso.

A pesar de estos avances, alcanzados en corto tiempo en comparación con otros países

de la Región, persiste entre las empresas la necesidad de conocer el concepto y sus

bondades de manera casi inmediata cuando deciden emprender vuelo en materia de responsabilidad

social. No se trata de filantropía, ni tampoco de una acción momentánea

desarrollada para disfrazar un hecho que preferimos olvidar y guardar bajo siete llaves.

¿De qué estamos hablando entonces? Se trata de asumir en la conciencia corporativa que,

para subsisitir en el mundo de hoy, la empresa debe comportarse como un ciudadano

responsable, capaz de adelantarse a las necesidades de la sociedad y sus habitantes, y

generar soluciones que contribuyan a su sustentabilidad futura. Una vez identificadas estas

necesidades, la compañía decide cuál será su foco de acción en este ámbito, que será

ampliamente retribuido en imagen, reputación y ahorro de costos.

Estos beneficios -generados por una estrategia de responsabilidad social- aumentarán

según el grado de involucramiento que decida seguir la compañía. Estas retribuciones

serán palpables y reales, en la medida que la empresa y sus empleados participen íntegramente

en la implementación y retribución de una buena práctica.

Empresas nacionales e internacionales precursoras en este ámbito, han dado un paso

mayor y han basado su imagen pública en los cimientos de la RSE. Esto les ha permitido

establecer una concordancia entre lo que comunican y lo que hacen, y generar canales de

comunicación abiertos con sus trabajadores y la comunidad para estar en sintonía con las

necesidades de su mundo interior y exterior.

En definitiva, es una fórmula probada y consolidada que funciona, y que tratamos de

explicar en este documento, cuyo fin es informativo y práctico a la vez, y que creemos,

permitirá establecer las bases para un mayor desarrollo, masificación del tema y

concientización de sus beneficios en Chile.

Este manual contiene todo lo que una empresa debe saber y comprender de la Responsabilidad

Social Corporativa. Su origen, corrientes, interpretaciones, impacto, principales

precursores. Reúne una síntesis de los principales aspectos en Chile y el mundo sobre

esta nueva tendencia considerada la «nueva visión de negocios del siglo XXI».

ABC-RSE Accionrse

Javier Cox
Presidente
Acción Empresarial

En los últimos años, la responsabilidad medioambiental se ha expandido hacia un compromiso substancialmente mayor que seguir al pie de la letra la aplicación de todas las regulaciones gubernamentales existentes o llevar a cabo algunas iniciativas de reciclaje y manejo eficiente de la energía.
Muchos ciudadanos, organizaciones medioambientales y compañías líderes hoy se encuentran definiendo sus responsabilidades medioambientales como un involucramiento desde una aproximación comprensiva de las operaciones de la compañía, sus productos y facilidades lo cual incluye la valoración de los productos, los procesos y servicios; la eliminación de los desechos y emisiones; la maximización de la eficiencia y la productividad de todas sus asignaciones y recursos; y las prácticas de minimización que pudiesen causar efectos adversos para el goce de los recursos planetarios para las futuras generaciones.

Un gran número de compañías, en un amplio rango de sectores y áreas geográficas, han encontrado el valor y la ventaja competitiva provenientes de las iniciativas medioambientales. Tales iniciativas caen en una gran variedad de categorías, incluidas la prevención de la polución, uso eficiente de la energía, diseño medioambientalmente amigable, administración de la cadena de distribución, ecología industrial y desarrollo sustentable. Las empresas líderes han acogido un gran número de estas iniciativas al mismo tiempo que están integrando la responsabilidad medioambiental como un valor central del negocio en todos los niveles de sus operaciones.
Para mayor información sobre los siguientes tópicos, dirigirse a www.bsr.org/resourcecenter

Responsabilidad medioambiental:
UNA NECESIDAD CONVERTIDA EN VENTAJA
El factor “medio ambiente” en el contexto empresarial, es un concepto cuyo nacimiento se relaciona, generalmente, con el interés de movimientos ecologistas que buscaban una vuelta a la naturaleza como elemento necesario para una vida sana y prolongada. Sin embargo, desde hace algún tiempo, las empresas han dejado de ser meros cumplidores de la ley para incorporar la variable ambiental como una más dentro de la eficiencia de la producción. Variados son los ejemplos que muestran cómo, junto con asegurar el goce de los recursos naturales para las futuras generaciones, estos “ciudadanos corporativos” perfeccionan su producción abaratando costos y elevando la calidad de su oferta. La valoración de los productos, procesos y servicios de los negocios se ve a través de la eliminación de desechos y emisiones; del aumento de la eficiencia y la productividad de todas las tarifas y recursos, y de la reducción de prácticas anti-ecológicas.
En suma, la responsabilidad medioambiental se ha transformado en un valor neurálgico para los negocios en todos los niveles de las operaciones. Y la necesidad de contar con un entorno limpio, se transformó en beneficio tangible. Los resultados que trae este tipo de desempeños se pueden clasificar en tres aspectos: financiero, productivo y corporativo.

Financiero
Numerosos estudios han mostrado que las compañías con fuertes records ambientales experimentan desempeños financieros superiores. Por ejemplo:
El Índice del Grupo de Sustentabilidad Dow Jones encontró que las compañías que se focalizan en una “bottom line” triple de sustentabilidad económica, medio ambiental y ética, dejan fuera de competencia a otras compañías en el mercado. En una reciente comparación de los mejores 6 desempeños medio ambientales en la industria química, se encontró que los máximos desempeños ambientales produjeron el retorno anual de un 9,2% por año, más alto que el grupo de prácticas medio ambientales pobres. Estudios acerca de las industrias energética, química e informática, por Innovest Estrategic Value Advisors encontraron (similar al estudio anterior) una consistente correlación positiva entre el desempeño medio ambiental superior dentro de un sector industrial y un desempeño financiero superior, ya sea medido como ROI, ROE o como retorno del stock total.
Un estudio realizado durante dos años por The Performance Group, un consorcio de 7 compañías – industrias Imperial Chemical, Volvo, Unilever, Monsanto, Deutsche Bank, Electrolux y la asegurado German Gerling – concluyó que el compromiso con el mejoramiento ambiental y el desarrollo de los productos ambientalmente amigables, puede aumentar las ganancias de la compañía por acción e incrementar los beneficios el consorcio. También encontró que las estrategias sustentables están adquiriendo mayor importancia en el logro de contratos o en la aprobación de inversiones en mercados emergentes.
Reduciendo los riesgos ambientales y las potenciales obligaciones, las compañías puede bajar sus costos de préstamos y seguros. Un reporte de 1998, realizado por el Instituto Aspen, concluyó que más y más dinero de inversión se está desplazando hacia las compañías con buen manejo medio ambiental, y por ello algunas aseguradoras y prestamistas están empezando a ajustar sus tasas selectivamente, sobre la base del criterio medio ambiental.
Existen cientos de estudios de caso de compañías que han bajado drásticamente los costos a través de la reducción de desechos, la eficiencia energética, la prevención de la polución y la productividad de los recursos. Por ejemplo, la compañía Dow Chemical y el Consejo de Defensa de los Recursos Nacionales (NRDC) se asociaron en un proyecto de 3 años para reducir la producción de 26 sustancias químicas tóxicas en una de las plantas de Dow. La inversión de 3.1 millones de dólares realizada por Dow está ahorrándole a la compañía 5.4 millones de dólares al año y, en algunos negocios de la empresa, ha mejorado la calidad del producto o se ha incrementado la capacidad de producción. Dow planea ahora aplicar el proyecto en una planta petroquímica más grande.
Varias compañías han demostrado el potencial para recapturar el valor de los activos incluidos en sus productos. Por ejemplo, General Motors y Safety – Kleen están asociándose para reciclar más de 15 millones de galones anualmente de aceite usado o desechos de agua aceitosa desde las facilidades de manufactura de GM. El programa finalmente devolverá cerca de 5 millones de galones de aceite y fluidos a GM para volver a usar cada año. Y como este desecho normalmente sería quemado como un combustible industrial, el programa reducirá las emisiones de monóxido de carbono en 55 mil toneladas al año.

Productivo
Varias compañías han utilizado su compromiso medio ambiental para estimular la innovación dentro de sus propias compañías y entre sus proveedores, a través de la aplicación de principios medio ambientales en el diseño y producción de los productos. En algunos casos, esto ha conducido a más prácticas eficientes o a productos completamente nuevos. Por ejemplo, la Corporación Soy Works, con sede en Illinois, ha desarrollado un plástico biodegradable hecho con semillas de soya. El material acaba descomponiéndose en 10 a 14 días, haciéndolo un candidato ideal para productos como los contenedores de comida rápida desechable.
Algunas iniciativas ambientales han mejorado la productividad de los trabajadores y reducido los errores y defectos. Por ejemplo, VeriFone (Costa Mesa, California), una fábrica de equipos electrónicos, alcanzó significativos avances en productividad (menos errores y menor ausentismo laboral) desde que incorporó aspectos ambientales en la expansión de un depósito y facilitó la manufactura. Las medidas de eficiencia energética, junto al incremento en el acceso del trabajador a la luz natural, y al uso de materiales de construcción no tóxicos, consiguieron ahorrar cerca de 110 mil dólares anuales en costos energéticos; disminuir un 40% en reducción del ausentismo laboral, y mejorar en un 5% la productividad.

Corporativo
Las compañías han utilizado la responsabilidad ambiental como un peldaño para aumentar su reputación o imagen corporativa, la cual, por otro lado, ha sido publicitada tanto para incrementar las ventas, como para atraer capital de inversión y socios comerciales. En los Países Bajos, la participación de los televisores ITT Nokia creció en un 57% y sus ingresos brutos en un 73%, luego de aparecer como “la mejor compra” en una revista de consumidores. Esta calificación se explica sobre la base del adecuado consumo de energía, el reciclaje y el uso reducido de materiales peligrosos. En Estados Unidos, los consumidores gastan cerca de 110 billones de dólares anuales en productos que ellos identifican como “social o ambientalmente progresivos”. Además, las compañías que integran los factores ambientales en sus decisiones de negocios, están empezando a cosechar premios en las instituciones financieras y en las compañías de seguros, de acuerdo a un informe de 1999 realizado por el Instituto Aspen.

Fuente: Education Fund, Business for Social Responsability (BSR)

En Chile y Latinoamérica la opinión pública como la sociedad civil, en general han comenzado no tan sólo a esperar sino que a exigir que las empresas se comporten como “buenos ciudadanos corporativos”. Desde el punto de vista de las empresas que operan en Chile, esto ya no es sólo una condición ética sino un imperativo para el éxito de sus negocios en el largo plazo.

Aunque no existe una definición única de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), esta generalmente se refiere a una visión de los negocios que incorpora el respeto por los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente.
La RSE es vista por las compañías líderes como algo más que un conjunto de prácticas puntuales, iniciativas ocasionales o motivadas por el marketing, las relaciones públicas u otros beneficios empresariales. Ella es vista como un amplio set de políticas, prácticas y programas que son integrados a través de la operación empresarial y que soporta el proceso de toma de decisiones y es premiado por la administración.

En la última década, un gran número de empresas ha reconocido los beneficios en el bottom-line de incorporar prácticas y políticas socialmente responsables. Sus experiencias han sido respaldadas por una serie de estudios empíricos que demuestran que la RSE tiene impactos positivos sobre los valores empresariales, medidos en varias formas.

Las Compañías además se han alentado a adoptar o expandir esfuerzos de RSE como resultado de la presión proveniente de los consumidores, los proveedores, la comunidad, los inversionistas, las organizaciones activistas y otros stakeholders.

Beneficios para el Negocio

circulo Mejoramiento del Desempeño Financiero
circulo Reducción de Costos Operativos
circulo Mejora de la Imagen de Marca y Reputación

Mejoramiento del Desempeño Financiero

Las comunidades empresariales y de inversión han debatido extensamente sobre la real conexión entre las prácticas empresariales socialmente responsables y un desempeño financiero positivo. Diversos estudios académicos han demostrado tal correlación:

bullet En 1999, un estudio publicado en Business and Society Review, mostró que 300 grandes corporaciones descubrieron que las empresas que hacían público su compromiso de honrar a sus códigos de ética, mostraron un desempeño tres veces mayor a aquellas que no lo hicieron, tomando como parámetro el valor agregado en el mercado.
bullet En 1997, un estudio de la Universidad DePaul, demostró que las empresas con un compromiso corporativo definido en cuanto a principios éticos, tenían un mejor desempeño financiero que las que no lo hacían, como base en las ventas e ingresos anuales.
bullet Un estudio longitudinal reciente efectuado por la Universidad de Harvard se descubrió que las empresas con acciones balanceadas entre empleados y accionistas mostraron una tasa de crecimiento cuatro veces mayor y una tasa de crecimiento de empleo ocho veces mayor a las de empresas enfocadas solamente a accionistas.
bullet Por solicitud de IBM Corp., David Lewin, profesor de la UCLA estudió a 156 empresas con el fin de determinar la relación entre las donaciones corporativas y el desempeño corporativo. El estudio demostró que las firmas más propensas a la filantropía obtenían tasas de retorno a sus inversiones significativamente más altas. Lewin concluyó que “la filantropía corporativa puede, con el tiempo, fortalecer el desempeño de los negocios”.

Numerosos estudios han demostrado que las empresas con una sólida trayectoria en el área de medio ambiente, experimentan un desempeño financiero superior. Por ejemplo:

bullet El índice del Dow Jones Sustainability Group, muestra que las compañías que se enfocan en una sustentación económica de “línea de base triple”, ambiental y ética, superan a otras compañías en el mercado de valores.
bullet En una comparación reciente entre las seis empresas de la industria química, con más altos desempeños ambientales y seis empresas con los más bajos desempeños ambientales, se encontró que aquellas con mejor comportamiento ambiental producen un retorno anual 9.2% mayor al de aquellas que se encuentran en los niveles más bajos de desempeño ambiental.

Reducción de Costos Operativos

bullet Diversas iniciativas de RSE, particularmente aquellas que están orientadas al medio ambiente y ambiente laboral, pueden reducir los costos drásticamente, disminuir los gastos e improductividad. Por ejemplo, muchas iniciativas que favorecen la reducción de los gases del efecto invernadero, también incrementan la eficiencia energética, reduciendo así los gastos. Asimismo, muchas iniciativas de reciclaje eliminan los costos de desechos y generan ingresos mediante la venta de materiales reciclados. En el área de recursos humanos, programas de balance entre la vida personal y el trabajo, reducen el ausentismo e incrementan la retención de empleados, también permiten a las empresas ahorrar dinero gracias a un incremento en la y reducción de costos de contratación y entrenamiento.
bullet Existen cientos de casos prácticos de empresas que han reducido drásticamente sus costos debido a una disminución en sus desechos, la eficiencia energética, prevención de la contaminación y aprovechamiento de los recursos. Por ejemplo, Dow Chemical Co. y la National Resource Defense Council (NRDC) se asociaron para un proyecto de tres años que tiene el fin de reducir la producción de 26 químicos tóxicos a tan solo uno, en una de las plantas de Dow. La inversión de Dow de 3.1 millones de dólares le está ahorrando a la empresa 5.4 millones al año y, para muchos de sus negocios, se ha incrementado la calidad de los productos y la capacidad de producción. Dow planea replicar este proyecto en una planta petroquímica mayor.
bullet En el año 2000, un estudio de 200 ejecutivos de 158 grandes empresas internacionales demostró que un número creciente de compañías multinacionales realizan grandes reducciones de costos e incrementan su desempeño después de implantar nuevas formas de trabajar que estimulen a los trabajadores a crear y compartir sus conocimientos. Por ejemplo, BP Amoco y Ford Motor Company han ahorrado cada uno más de 600 millones de dólares gracias a sus programas de administración del conocimiento.
bullet En 1997, una encuesta a más de 150 ejecutivos conducida por la Whirlpool Foudation, Working Mother Magazine y Family Newsbrief relaciono a más de 40 programas e iniciativas del ambiente laboral (en áreas tales como el cuidado de bebés y ancianos, flexibilidad, salud y bienestar, diversidad entre otras) el resultado fue un listado de 16 ventajas para los negocios, como: reducción del ausentismo y rotación, mayor satisfacción de los empleados y los consumidores, reducción de costos de salud, etc.
bullet En 1999, HR Focus reportó que la oficina de recursos humanos de Ernst & Young definió unos programas de retención los cuales incrementaron la promoción de empleados a puestos de alta gerencia, la apreciación para el balance entre vida personal y el trabajo, y la asignación de personas para funcionar como modelos a seguir en comportamiento. Estos programas le hicieron ahorrar a la empresa un estimado de 21 millones de dólares.

Mejora de la Imagen de Marca y Reputación

bullet Frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y compañías consideradas por tener una buena reputación en áreas relacionadas con la RSE. Una empresa considerada socialmente responsable, puede beneficiarse de su reputación entre el público, así como de su reputación entre la comunidad empresarial, incrementando así la habilidad de la empresa para atraer capital y asociados. Por ejemplo, en 1997 un estudio llevado a cabo por dos profesores de gestión del Boston College demostró que excelentes relaciones con los empleados, los consumidores y la comunidad son más importantes que las grandes utilidades para lograr ser parte de la lista anual de Empresas mas admiradas según la revista Fortune.
bullet La participación activa en actividades de la comunidad, genera una reputación positiva con los empleados dentro de la empresa. Según un estudio de Hill and Knowlton and Yankelovich Partners, los estadounidenses piensan más favorablemente de aquellas empresas que focalizan sus esfuerzos filantrópicos en la donación de productos y el estímulo del voluntariado de los empleados en la comunidad. Sólo un pequeño porcentaje consideran que “dar una gran suma de dinero” es la acción corporativa más impresionante. Empresas líderes son frecuentemente citadas en los medios de comunicación y son recomendadas a los inversionistas que buscan empresas socialmente responsables. Muchas de las listas anuales sobre empresas incluyen la participación activa en la comunidad como parte de los parámetros a medir. Por ejemplo, le revista Fortune, sitúa la “responsabilidad social” entre los ocho criterios usados en su encuesta anual de las Empresas más admiradas, conjuntamente con solidez financiera y calidad en la administración.
bullet Las empresas han utilizado la responsabilidad medio ambiental como una manera de reforzar su reputación o imagen de marca, lo que, en retorno, ha servido para incrementar las ventas y atraer capital de inversión. En los Países Bajos, el valor en el mercado de ITT Nokia para televisores de 24 pulgadas se incrementó de 57% y su ingreso bruto de 73% un mes después de que una revista de consumidores los calificara como los mejores productos, basándose en parte, en el consumo de energía, el reciclaje y la utilización reducida de materiales dudosos. En los EEUU, los consumidores gastan aproximadamente 110 billones de dólares en productos que identifican como “socialmente o ambientalmente progresivos”. Asimismo, las empresas que han integrado el factor ambiental en sus decisiones de negocios están comenzando a ganar beneficios de instituciones financieras y compañías de seguros, según un informe del Aspen Institute efectuado en 1999.
bullet En la economía global, la imagen de marca y la reputación están entre las más valoradas fortalezas. Prácticas de marketing responsable, por naturaleza, son altamente visibles para los consumidores y tienen el potencial de fortalecer o fragilizar la opinión del público con respecto a una empresa o a su marca. Una buena reputación por integridad y un fuerte compromiso con los consumidores puede generar lealtad y confianza y proveer un espacio de confianza en tiempos de crisis, teniendo un público más tolerante y más propenso a restaurar su confianza cuando la crisis termina. Del mismo modo, prácticas de marketing responsable que son vistas de manera negativa pueden menguar la imagen de marca y la reputación de una empresa, así esta tenga productos o servicios de muy alta calidad.

Este material es cortesía del Fondo de Educación del BSR y del Foro EMPRESA. Para mayor información, por favor visite el Centro de Documentación del BSR.